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农机企业:如何从“打的是上一场战争”参与到未来战争!

农机喷

战争史上最大的悲剧,就是你打的是上一场战争。

笔者在这里大胆的下一个结论:在我们农机行业,很多企业“打得还是上一场战争”。

这是很多企业陷入经营困境和迷茫之中的主要原因,那么上一场战争还未来的战争有什么区别呢?农机企业如何打赢未来的战争?

一、上一场战争的特点

过去的二十年,对于国内农机生产企业来讲,用户弱小而分散,竞争对手大而不强或小儿不大。对于大小企业,大家的主要工作都是增强用户资源。企业最大的困惑是产能不足,资金有限、人才短缺,无法满足市场旺盛而饥渴的需求。

这是一种累并快乐着的战斗。从这个角度上讲,上一场战争并没有真正的竞争对手,大家比拼的是速度和力气。竞争对手并没有正面交锋就擦肩而过了,很多时间都来不及看对方一眼,因为谁都不想错过前面奔跑的猎物而停下脚步去死磕。

但上场战争已经结束了,总结历史是为了更好地面向未来,上一场战争有以下的鲜明的特点。

1、游戏规则:欧美、日韩企业制定,国内企业追随学习

我们从各种渠道上可以得知,国产农机技术水平比欧洲和日本先进国家落后20~30年。截至今天,这种差距没有缩短,甚至还有拉大的迹象。所以从整体上看,国内农机发展水平落后于成熟市场,国产农机企业也落后于欧美和日韩企业。

三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业订标准。在过去的20年时间里,国内农机产业得到长足的发展。但是,国产农机企业在按欧洲和日本企业的标准和技术路线在发展,仍处于追赶者的位置,目前看还没有度过学徒期。

2、需求特点:满足基本需求、功能需求

顾客需求是农机企业一切经营工作的基础。美国营销学大师菲利普·科特勒认为:需求不是由营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分。

这就是说需求是客观存在的,营销者所要做的就是超前的预测到需求的趋势,并能用最匹配产品和服务去满足这种需求。从本质上讲,市场和需求决定着生产和供给。

过去的20年,国内农机市场用户处于一种需求的“饥渴”状态,购买农机是解决的有与无的问题,为的是用机器代替人力、畜力,用户重视的是农机的基本功能。比如,收获机只要跑得快、收的快、价格便宜,比其他人能挣更多的钱就行。对于驾乘舒适性、噪声、外观、品牌等并没有太高的奢求。

农机化发展初期,市场处于饥渴状态,用户看重产品的功能,经济实惠、结实耐用的产品才是好产品。所以,在这个阶段,企业比拼的是生产组织能力和满足市场基本需求的能力,谁能比竞争对手以更快的速度把产品生产出来,并且在用户能接受的价格水平把产品交付给用户,谁就能脱颖而出,所以上一场战争比拼的是速度和效率、产业链组织能力、性价比。

3、产业链:由供方主导的战争

从发展阶段看,市场分为供不应求的市场、供需平衡的市场和供大于求的市场。

在供不应求的市场,生产企业和经销商处于强势地位,生产企业只需加班加点地把产品生产出来就行。企业生产什么,市场就销售什么。

过去的20年,国内农机市场就是处于这种供不应求的状态,就是最近的2020、2021年也没有明显地改变。如2021年吉林、黑龙江地区对玉米联合收获机和河南、河北、山东对茎穗兼收玉米联合收获机一机强求。

供不应求是供方主导的市场,是生产企业和经销商的黄金时代。尤其是生产企业处于食物链的顶端,有绝对的话语权,企业生产什么用户就接受什么,企业定什么价格用户就得接受什么价格,在供不应求的状态下,大量的企业蜂拥而入,市场上甚至出现了很多假冒伪劣产品。

4、竞争格局:群龙无首,乱拳打死师傅

过去的20年,整体看国内农机行业竞争格局趋于分散。虽然行业的规模在不断地扩大,但是龙头企业的规模和市场份额却在不断地缩水。

在2010年左右,一拖股份、雷沃重工、时风集团的农机业务都过了100亿元的大关。但在10年之后的2020年,一拖股份、潍柴雷沃收入分别只有57亿、82亿元,造成这种结果不是一拖和雷沃不努力,而是竞争对手太多了。

以拖拉机为例,2010年国内有80家生产企业,到了2015稳定在100家,而在2020年则增加到了209家生产企业及226个拖拉机品牌。与此同时,2010年行业前五的市场占有率85%,到了2020年则降低到30%,减少的55%的股份被 200多家中小企业分食了。

不只是拖拉机行业,事实上联合收获机、插秧机、打捆机、植保无人飞机等其他的细分行业都有类似的现象存在。

概括地说,过去的一段时间,国内农机行业是新秀崛起、英雄辈出的时代,旧世界的盆盆罐罐被打破,新秀不断脱颖而出,且不按规矩出牌,以至于乱拳打倒师傅的现象一而再,再而三的发生,传统的豪强不断地被拉下马,造成了“大企业不大,小企业很小”的群龙无首的格局,其衍生的一个负面的东西就是劣币驱逐良币现象。

5、产业政策:有形的手指导、无形的手的战争

国内农机行业的真正的分水岭在2004年,当年国家出台了农机购置补贴政策,之后的17年时间里,国内农机行业的发展明显的是以政策为主导,市场处于从属地位,也就是有形之手领导着无形之手。

首先,以国家的名义出台产业政策扶持农机产业发展并非中国独创。欧美、日韩等都有过或仍在实施类似的政策。比如,日本在2020年新冠疫情之后加大农机补贴力度,直接和间接补贴超过80%,农户用很低的成本就能购买到高品质的农机,以至于2020年日本出现了老旧机型更新换代高峰。

其次,农机购置补贴对行业产生了深远的影响。产业计划经济代替了产业市场经济,整个产业链各个环节都围绕着农机购置补贴政策在运转,计划性替代了市场性。

补贴政策极已经永久性的改变农机行业的运行规则,某种程度上看是破坏了市场规则,这对完全秉承市场竞争法则的公司是不利的也是不公平的。

6、市场边界:窝里斗

上个20年,国内农机企业之间本质上是内战。绝大多数公司的业务在国内,很多公司甚至压根就没有海外业务,就是有海外业务,也不是像久保田、约翰迪尔等到国外建立生产基地,而是一种单纯的出口贸易。

根本意义上讲,国内还没有几家像样的全球化的农机公司,一拖、雷沃、东风等头部企业的业务大头都在国内,海外业务占比很低,甚至可忽略不计。

以国产农机品牌的带头大哥一拖集团为例:2020年一拖股份出口业务32614万元,占比只有4%,记得在2010年左右一拖股份每年占比达到10%~15%,从数量比例上看都是在退步。

反观欧美和日韩的几家全球头部企业,久保田60%以上的业务来自日本本土之外,约翰迪尔北美业务只占65%,其余35%的业务在北美市场之外,跨国公司在全球建立采购和销售两条网络,真正意义上是买全球、卖全球。

造成“窝里斗”局面的原因之一或是补贴政策。补贴政策支撑起了整个农机行业的利润空间,相对来看,在国内开发业务竞争压力不大,只要脑筋灵光,行动快捷,更容易找到和抓住机会。另外国内需要有梯度性、层次性、落差性的特点,不同的产品总能找到与之相匹配的需求,企业生存压力也不大,所以整体看企业缺乏走出舒适区到海外开辟新市场的积极性。

 

 

二、未来战争的特点

凡是过往,皆是序章!不管我们愿不愿意承认,全球已经进入了数字化时代。在数字化时代,变化与迭代剧烈,更迭与颠覆频繁。过去、现在与未来都压缩在当下,让所有人都应接不暇,同时竞争对手和游戏规则都变了,企业之间的战争也以完全不同的形态展开。

1、战争升级,赢家通吃

国内群龙无首的混乱局面必然会结束,一定会有企业站出来承接起行业整合的重任。

近几年,国内之所以新成立了成千上万家农机企业,主要原因还是补贴政策的杠杆效应,及高额度的补贴所支撑起来的巨大利润空间。2021年新出台的补贴政策明确表示今后要对保有量大、技术落后的拖拉机等产品逐年降低单机补贴额度和比例,直到降到15%。这是明确的信号,随着补贴额度的降低,很多传统农机的利润空间会降低,行业也没有空间来养活太多企业 。

潍柴集团以收购雷沃重工股份的形式进入农机行业为契机,笔者预测国内农机行业将进入大企业大集团时代。不管是主动抑或被迫,大企业大集团必将站出来推动行业洗牌,每个细分行业必将经历阵痛,整合之后行业将会剩下为数不多几家头部企业,这将是一场竞争规模升级的战争,同时也是赢家通吃的战争,行业内企业要努力争取参与未来战争的资格和拿到入场券。

2、市场主导,充分竞争

前文说过,2004年以来,国内农机行业整体上是处于有形之手指挥无形之手的状态,补贴政策决定着需求的走向。

但这种状况不会长久,改变只是时间问题,因为任何政策都有时效性,过了那个阶段,政策的作用不明显,或政策就成为阻挠行业发生的消极力量。

笔者判断,农机购置补贴政策在3年内会保持稳定,但在3年之后要到发生重大的调整,要么被新的政策,要么彻底退出。

不管是哪一种形式,从保证农机行业长期稳定健康发展的角度看,最终政策会让位于市场。政策是引导,等到行业具备自身造血功能后,政策就会退出,市场的事要让市场来决定。在市场主导之下,农机行业会恢复到市场充分竞争的状态,真正有实力的企业会享受到市场本身赋予的红利。

3、面对面,短兵相接

由于实力相差太大,国产农机企业和跨国公司在过去很长时间是在两个平行,但又完全不同的空间里竞争。

但在未来的战争中,国产品牌和跨国公司必然会在时空上出现交叉,短兵相接不可避免。

这是因为:一是国内企业要跳出低端红海竞争,必然会进行技术、产品、市场的升级,不可避免地会进入跨国公司长期把持的高端市场,跨国公司在国内市场上已经退无可退,面对国产品牌的步步紧逼,跨国公司必然会发起猛烈反扑。

二是国内企业要跳出“窝里斗”的怪圈,必然会走出国门,进入欧洲、美洲、东南亚等长期被欧美、日韩企业把持的市场,到别人的地盘上,当然是要面对面的竞争了。

三是随着日美贸易战的缓和及可能恢复正常化,欧美跨国公司极有可能会重新把中国作为主要市场,极有可能会出现第二次的欧美、日韩农机产业向中国内地大规模转移的现象,国产品牌可以近距离向跨国公司学习,同时擦枪走火的事情也不可避免。

随着国内农机行业进入大公司大集团时代,竞争的主体也将由原来千千万万个中小企业变成一拖、潍柴雷沃、沃得农装等与约翰迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等跨国公司之间的竞争。

4、用户的主场,企业是配角

生产企业和用户不仅仅是上下游的交易关系,也是一种竞争关系,“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风”,在不同的阶段话语权不同。

国内农机用户群体有以下的变化趋势:一是新用户几乎不再增加,行业进入了老用户时代;二是个体散户减少,合作社、种粮大户、服务组织、农业开发公司等组织化用户比例增加,行业进入了大客户主导时代。

从下图可以看出来,2012年通过补贴系统购买农机的用户曾达到330万人,之后大趋势是逐年下降,一方面是保有量增加,新用户减少,另一方面是散户减少合作社、种粮大户、服务组织等大客户比例提高,客单额增大。

老用户是专业型客户,大客户是专业型+组织化用户,这两类客户与散户不同。他们要么很专业,要么组织内部有懂农机的人才,在购买农机进不存在信息不对称的情况,同时往往是批量采购,有强烈的品牌化倾向,再加上在供大于求的背景下,他们有很强的话语权。

所以,国内农机行业在供销环节上,上下游的话语权正在转换,大客户时代到来,用户的话语权越来越强,企业主导时代即将结束,市场和用户主导时代已经到来。

企业要从追随政策转向追随市场,要以市场和需求为基础来部署企业的经营工作,大客户时代谁离用户越近,谁就离竞争越远。

 

5、单一要素突破转向全要素竞争

在上篇《中国农机,离世界级企业还有多远?》一文中,我们看到约翰迪尔、久保田、凯斯纽荷兰、道依茨等跨国公司有超过百年的寿命,其中迪尔和凯斯纽荷兰销售规模超过1500亿元,在全球范围内布局在全球范围内销售,在强大的供应链体系和无与伦比的综合竞争实力,这些全副武装的强大竞争对手貌似不可战胜。

“守住一座城池要守好城墙的每一面每个角落,是一项系统工程。突破一座城池只需要单点突破,集中优势兵力突破一点即可。”

在过去的20年时间里,面对强大的竞争对手,国内一些新锐品牌找到大品牌的软肋,把自己有比较优势的单一营销要素发挥到了极致,也就是发挥“长板效应”来攻击大品牌的短板,且取得了令人瞩目的成绩。比如,沃得农装、郑州龙丰、吉林康达、苏州久富、大疆农业等,这些品牌在各自的领域都是隐形冠军,在某个产品上或某一类产品上战胜了各自的强大的竞争对手,有些是跨国公司,有些是国内头部企业。

单一要素突破是小企业的专利,是用于游击战、骚扰战、运动战,针对的是跨国公司和大公司的低效率和软肋。

目前,潍柴雷沃、一拖集团、沃装农装、常发集团等头部企业都走向了多元化,事实上凡是想做大做强的企业都会走向多元化。多元化经营的企业就会与约翰迪尔、久保田、凯斯纽荷兰等跨国公司形成面对面的全方位的竞争,在这个时候单一要素的优势就不再是优势了,虽然在整体实力上仍然弱小,但是国产头部企业不得不与跨国公司进行全要素的竞争。

全要素竞争是真正的实力竞争,投机取巧的一些小战术小花招不再有用,但在国内市场上,国产品牌的一些比较优势仍然有效,比如速度、效率、学习能力、低成本和高性价比等,除此之外,要迅速补上技术、品控、管理、品牌等短板。

6、战场转移到敌人的大后方去

过去的20年,“国内市场国际化,国际竞争国内化”特征非常明显,但说得都是跨国公司在国内市场上产业转移和渗透,是单方面的市场入侵。约翰迪尔曾在国内建立了天津、佳木斯、宁波三大工厂,久保田苏州建立两个工厂,凯斯纽荷兰、爱科、道依茨、克拉斯等跨国公司通过合资或独资的方式也在中国建立了生产工厂或组装厂。

而国产品牌主要在国内布局,目前出口业务主要是以贸易的形式,到国外建立本土化的工厂是凤毛麟角,一拖股份、潍柴雷沃(原雷沃重工)等国内企业在海外收购的工厂也几乎全部以失败告终,有些企业在欧洲、日本建立了研发中心,但是似乎对技术提高和新产品的开发贡献不大。

在未来的竞争中,国内市场的竞争强度不减弱,相反会变本加厉,跨国公司经过长期观察之后,也会更加熟悉国内市场的运行规律,会由水土不服变成真正的本土化企业。随着传统大类农机补贴额度和比例的降低,国内市场的含金量会迅速降低。

所以国内市场不再是“富矿”,继续固守的话机会减少,经营成本、营销成本提高,国产农机企业必须走出国门,积极开拓海外市场,要进入跨国公司的老巢,要把竞争对手的大后方变成自己的前方,要在85%的市场上去寻找更大的机遇。

7、自动化、智能化、无人化

国产农机在硬件上的差距需要漫长的时间来追赶,如果土地所有权的问题不解决,农业规模化不能实质性地提高,国产农机在硬件上的差距可能永远都无法与欧美国家看法及超越,因为需求决定着供给。

但硬件上的差距可以通过软件来解决,或者说硬件的差距不影响软件上的同步竞争或领先,未来全球农机的竞争热点必然是新能源、自动化、智能化、无人化。

在智能化时代,国产农机与欧美、日韩的农机处于同一水平,虽然欧美企业起步早,但是国产农机没有历史包袱,在自动化、智能化、无人化技术上更加大胆,投入得更多,市场推广更积极,所以在新的赛道上,国产农机极有可能会一骑绝尘。

这方面已经有成功的案例,如深圳大疆农业。大疆的植保无人飞机处于全球领先地位,在欧洲、美洲和日韩国家占有率处于绝对优势,是全球植保无人飞机的标杆。

三、如何打赢未来战争?

上一场战争是企业之间市场份额之争,企业之间差距的是赚多赚少的问题。而未来的战争是生存之战,企业要争夺的是进入下一场战争的参赛资格,拿不到入场券的企业连与竞争对手见面的机会都没有。

那么如何打赢未来战争?通过以上对上一场战争和未来战争特点的分析,相信大家已经找到了从旧世界走向新大陆的地图。

一是迅速离开补贴的温床,重新打造自己市场化经营的能力,从市场上来到市场上去。

二是迅速做大做强,未来的竞争是赢家通吃,在未来的世界里唯大且强者才有机率生存。

三是直面竞争,提高全要素竞争实力,要与跨国公司各个竞争要素对标,在继续强化长板的同时要迅速补齐短板,在真正的实力面前,投机取巧和心存侥幸已无济于事。

四是结束窝里斗,站在全球产业链的高度,视野放宽放远,从国内市场出发,勇敢地走出国门,到85%的市场里寻找机遇,广阔天地,大有可为。

五是不念过去,不惧未来!硬件上的差距努力缩短,但更应该积极布局未来,应该在代表未来的新能源、自动化、智能化、无人化,甚至新的商业模式上超前布局、积极投入并付诸实施,如果不能实现弯道超车就换道超车。

未来已来,很多企业还未做好准备!

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