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农机企业要关注“消费降级”现象

牛八哥

前些年,很多人喜欢说消费升级、行业升级。实际上,消费升级与消费降级有时是同时存在的,否则为什么主打低端市场、以拼低价格的拼多多能在淘宝和京东两大电商巨头的夹击以及无数垂直消费电商的烽烟中异军突起?

据拼多多发布的2019年年报,当年实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿元,实现年营收301.4亿元,同比增长130%;截至2019年年底,拼多多平台年活跃商家数超过510万,同比增长41.7%;以用户量计算,已成中国第二大电商平台。

拼多多的成功,在于其准确分析把握住了低消费人群的购买力,以最低的价格迎合广大受众的需求。这是因为,一方面对于很多老百姓来说,并没有那么多钱;另一方面,对于有钱的一族,很多人也愿意以更低的价格购买商品。笔者就曾注意到,有多位“很有钱”的商业人士手机里同样安装了拼多多APP。

列举拼多多的例子,是想说明消费升级与消费降级在农机行业也是并存的。

2019年是农机行业近十几年来最困难的一年,行业进入整体亏损,大部分主流企业日子过得艰难。但即便如此,农机行业仍有赢利的企业。

笔者发现,近两年来,农机企业中活得比较好的企业,都是准确发现用户需求的企业。这里介绍两个表现好的企业,一个是江苏沃得,一个是山东巨明。

前些年,当沃得以不可思议的低价杀向竞争激烈的水稻收获机市场的时候,很多同行表示不屑一顾甚至等着看笑话。可是当沃得水稻机在国内率先做到历史上首超2万台,特别是近两年连续超过不可思议的3万台、市场占有率超过半壁江山的时候,这些人终于心服口服。

大概是尝到了“价格战”的甜头,这些年,价格竞争屡屡成为沃得新产品开拓市场的重要利器,其打捆机、烘干机,以及2019年推出的甘蔗收获机等莫不如是。甘蔗收获机推向市场当年,便收获了100余台的订单。

另一家企业,山东巨明近两年在东北市场,特别是辽宁市场,其玉米机已经挺进一线品牌。巨明做玉米机的时间较长,但是其4行以上中大型玉米机领域真正发力却在洛阳中收、原金亿、迪尔、勇猛、迪马和牧神等企业或品牌之后。

为什么巨明能后来巨上?重要原因在于巨明准确捕捉到了消费降级或者说农民余钱并不多这个主要矛盾。2019年同时经营多家主流玉米机品牌的吉林公主岭某经销商和山西大同某经销商,销售巨明玉米机最多,甚至是有些竞品品牌的数倍。

笔者问及原因,其中重要的一点是巨明的定价更加适应当地消费者的心理价位。这些年玉米销售价格持续低迷,但是种植者照样得用机器收获,不同的农民购买机器时侧重品牌、服务、二手机残值、收获效率各不相同,但当手里现金不多时,他们可能更侧重购买价格。

越是市场竞争激烈,机手或农民收入增长乏力的时候,更低的市场价格越是有诱惑力与杀伤力。很多农民购买时肯定得想想买什么机器更划算、能更快地收回投资。

同理,潍坊的一些拖拉机企业,近年来能从竞争激烈的拖拉机市场抢到一杯羹,不在于这些品牌质量做得好,不在于这些品牌服务多么过硬,包括近两年一些企业搞的“大头拖拉机”(大马拉小车)。

为什么这类拖拉机仍有大量用户买单?从一个侧面看,这些企业也是抓住了市场需求点——对于不少用户来说,能够花更少钱、享受更多的补贴款买一台功率更大的拖拉机,何乐不为?当然,这些企业的这种做法不值得提倡,但我们可以分析这种现象出现的动因。

雷沃(阿波斯)、东方红、约翰迪尔等品牌拖拉机肯定比绝大多数市场上的其他品牌质量要好,无处不在的网点售后服务能力更是不知强多少倍,特别是有些实力弱小的企业说不定过几天就不在了,到时买个配件都买不了。

此外,这些品牌的二手机也比一般品牌要高,有钱的农民,肯定愿意花更多钱买这些品牌的产品。而小众品牌有一定销量的原因,在于有相当一部分购机者拿不出更多的钱。

价格竞争是永恒的竞争主题,除非在一个高度垄断的市场。在充分竞争的市场,想实现价格垄断是不可能的。对于企业来说,即使可以享受高价之惠,还需要考虑价格与销量之间的平衡。

2019年,浙江星莱和的汽油版高速插秧机,也是低价位吸引了相当多的用户。

低价是个好东西,但是低价不能过于低质。对于企业来说,要掌握价格与质量的平衡,不能一味牺牲配置和质量而低价,最难做的是如何做到与其他竞品保持同等质量甚至更优质量的同时,做到成本更低。

沃得、巨明、悍沃、金大丰、星莱和等企业为何能以较低的价格销售产品?在于这些企业有较强的综合成本控制能力。

比如沃得,因为有强大的财力支撑,加上大企业有更多的融资渠道,可以在市场开拓初期以更低的价格冲击既有市场格局、提高市场份额。企业在规模做大、市场地位和话语强增强之后,既可以更多、更长时间利用供应商货款,又可以摊薄单位成本。

而巨明,一方面当地的人力成本相对较低,长期以来连公司高管都亲自上阵卸货;另一方面,企业的自制能力较强,其他营销成本也都较低。

当然,这些企业还有一个共同的特点是自制率较高,很多零部件自己生产,大大节省了交易成本。相比之下,有些企业特别是国有企业,由于各种各样的原因很难降低成本。

对企业来说,选择高价还是低价,全在于企业定位及自身产品与品牌的溢价能力,亦即消费者是否为你的价格买单。德国佩特库斯中国区总经理胡明告诉笔者一个德国谚语,“好质量是要花钱的”。对于多数农机企业来说,需要在更低价格的前提下做到更好的质量,或者说在同等的质量下做到最低的价格。

后记:笔者构思此文近一年,付梓后“雪藏”月余。上月两会召开,务实的李克强总理言“我们人均年收入是3万元人民币,但是有6亿人每个月的收入也就1000元”,总理的“大实话”引来网上一片共鸣与叫好声,笔者亦深感此言之不虚也。

实际上,这些数字还包含了城镇居民。众所周知城乡有别,农民收入平均数还应低于这个数字。因此,我们搞农业和农机化工作,包括做农民朋友的生意,均不可忽视了这个低收入者人数众多的基本面。

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